Профессиональная красота с Estel. Estel – питерский бренд, покоривший россию и готовый покорить европу

Марке ESTEL Professional вот уже 9 лет. На данный момент этот бренд - один из самых крупных в Европе производителей профессиональных красок, выпускающий ежемесячно несколько миллионов единиц продукции. Средства ESTEL Professional соответствуют ведущим стандартам качества и гарантируют отличный результат.

Компания ESTEL Professional - ведущий российский лидер в сфере производства профессиональной косметики для волос, чьей продукцией пользуются во многих салонах красоты страны. У компании развита разветвленная дистрибьюторская сеть по всем регионам России, странам СНГ и Балтии. Было открыто в 2011 году официальное представительство в Германии, налажены продажи в Австрии и Польше.

Ассортимент компании ESTEL Professional по-настоящему впечатляет, это более тысячи наименований, включающих: краски для волос, стайлинг, средства по уходу за волосами, детскую косметику, парикмахерские аксессуары, косметику для мужчин, краску для ресниц и бровей и многое другое. Сильнейшая позиция компании - это, безусловно, краски для волос: линия De Luxe включает 140 тонов, линия De Luxe Sense - насчитывает 68 тонов, Haute Couture - 101 тон, Essex - 125 тонов. Хотелось бы отметить уникальность линии De Luxe Silver: она имеет самую богатую палитру оттенков для седых волос среди других производителей красок - 50 оттенков и 4 из них - на десятом уровне глубины тона.

Фото с сайта http://www.nothem.do.am

Компания ESTEL Professional осенью прошлого года запустила новую марку - Haute Couture Estel - первая в мире краска премиум-линии на основе катионоактивных веществ, которые являются базой при производстве бальзамов и масок для волос. Компания соединила стойкое окрашивание и бережный уход. Три года непосильного труда лаборатории, миллионы комбинаций, тысячи окрашенных моделей, и теперь появилась у каждого возможность попробовать в салоне качественно новую услугу.

Фото с сайта http://www.zhenskoenizhneebelyo.ru

В компании абсолютно уверены, главное даже не тюбики, а важна эмоция. Наивысшая цель - подарить женщине не только отличный результат, но и обеспечить отдых, оставить после себя приятное долговременное мироощущение. Это возможно только при использовании высококлассного продукта.

Компания учитывает любые предложения и пожелания, связанные с особенностями конкретного региона. Лучшие стилисты компании ESTEL Professional регулярно проводят семинары по обучению и мастер-классы по всем регионам России и ближнего зарубежья. В Санкт-Петербурге в 2007 году открылась школа и студия ESTEL. Этот центр обучения в прошлом году был перемещен в Академию парикмахерского искусства ESTEL на улице Инженерной, там же начал работать первый авторский салон. Уже в начале этого года была открыта девятая учебная студия компании в Нижнем Новгороде.

Фото с сайта http://www.parfums.ua

Кроме Петербургской школы, пройти профессиональное обучение и повысить квалификацию можно в городе Вологда. Учебные центры есть и в Москве, Киеве, Рязани, Владимире, Братске. Центр Estel в Москве находится по ул. Складочная, д. 6, стр. 4.

После завершения обучения Вы получите диплом государственного образца.

ESTEL - всё, чтобы подчеркнуть уникальность, все для создания красоты.

— Вы расширяете производство?

— Мы постоянно это делаем, сколько Estel помню, каждый год больше предыдущего. Шесть лет назад компания приобрела крупную производственную площадку [в Колпино — прим. ред.], мы ее успешно запустили и у нас большие перспективы по этому поводу.

— Какие?

— Пока не готов раскрывать эти планы, потому что планы интересны не только клиентам, но и конкурентам.

— До скольки планируете увеличить выручку по итогам 2016 года?

— В 2016 году выручка без НДС, очевидно, превысит 6 млрд рублей [в открытых источниках есть данные компании за 2014 год: выручка составила 3,9 млрд руб. — прим. ред.]. А какая прибыль получится, бухгалтерия посчитает.

— За счет чего рост? Стало больше клиентов или расширили линейку?

— И то, и другое.

— В 2008 году доля иностранных брендов на российском рынке красок для волос была более 70%. Какова сейчас доля Estel?

— Больше 50%. Конкуренты уходят с рынка. Я предполагал, что иностранные компании поведут себя стандартно. Так и вышло — наши прямые конкуренты, к примеру, сократили маркетинговые бюджеты примерно на 30%. А Estel увеличил на 20%. Но для нас главная борьба не здесь. Мы понимаем, что около 80% женщин красят волосы дома и только 20% ходят в салоны. Понятно и то, что экономическая ситуация в стране не увеличивает долю женщин в салонах. Нужно пытаться этот баланс менять.

— Вы сказали, что экономическая ситуация в стране не увеличивает долю женщин в салонах? Что это для вас означает на практике?

— Женщины в 2015 году чуть-чуть увеличили промежуток между окрашиваниями, но пока не очень критично. По моим оценкам, емкость рынка в 2015 году упала по сравнению с 2014 годом примерно на 10-15%.

СПРАВКА

ООО «Юникосметик», выпускающее косметику под маркой Estel, основана в Петербурге в 1999 году. По данным kartoteka.ru , собственниками компании являются Елена Мицкевич (35,1%), ее генеральный директор Лев Охотин (12,1%), а также Валерий Пантелеймонов, Анатолий Дубынин и Андрей Мицкевич (по 17,6%). Выручка компании за 2014 год составила 3,9 млрд рублей, чистая прибыль — 642 млн рублей.

Компания владеет двумя производственными площадками в Петербурге (на Пискаревском проспекте и в Колпино).

Секреты успеха

— Как вам в такой ситуации удается наращивать доходы?

— Поясню на примере. В свое время у парфюмеров стоял вопрос, как увеличить объем продаж парфюма. И придумали — найти способ сделать своими клиентами мужчин. Дело в том, что раньше мужчины не употребляли парфюм. Это считалось, скажем так, предметом женским. Если мужчина пользуется женской вещью, то это воспринимается, извините, как кастрация. И тогда, чтобы побудить мужчин пользоваться парфюмом, маркетологи придумали иллюзорное разделение на женский и мужской парфюм. Идея оказалась удачной и рынок получил мощный толчок в развитии.

Этот пример показывает, что очевидный, стандартный путь развития бизнеса — копировать то, что делают конкуренты — особого успеха не приносит. Гораздо продуктивнее открывать для людей — для своих клиентов и партнеров — новые возможности, пусть даже и со старыми продуктами или делать совершенно инновационные вещи. Хотя они редко получаются.

— Что же вы придумали такого инновационного для рынка?

— Estel вышла на рынок профессиональной косметики в далеком 2005 году. Тогда в Петербурге 40% парикмахерских не работали на профессиональном бренде. Они окрашивали волосы той краской, которую клиент приносил с собой.

Первая наша задача была — предоставить возможность мастеру салона использовать профессиональную краску и открыть для него новые профессиональные возможности. Правда, для этого мастеров надо было обучить, потому что они не умели пользоваться профессиональными красками. И мы начали именно с обучения, причем глобального. Мы занимаемся обучением, и не только мастеров салонов, но и в учебных заведениях страны, которые у нас выпускают огромное количество парикмахеров. Занимались образовательными, просветительскими программами.

Вот так мы завоевали примерно 30% рынка. А остальное, конечно, отхватили у наших горячо любимых конкурентов.

— Каким образом?

— Конечно, мастера надо учить и красить, и стричь и т.д., но вообще-то надо выходить немножко на другой уровень. Дело не только в том, насколько качественно сварен борщ, но и в том, как его подают.

— То есть, клиенты приходят к вам за сервисом?

— Конечно. Женщина может пойти в магазин, купить краску за 200 рублей и сама покрасить себя дома. Но 20% все-таки идут в салон и платят за покраску тысячу. Переплачивают 800 рублей. Почему? Потому что мастера научились красить лучше, чем женщина может сделать это дома. Научились делать подачу.

Как устроен бизнес

— На чем в основном зарабатывает салон?

— Если салон будет только укорачивать волосы, он будет в глубокой финансовой яме. Если будет красить, то он из нее выберется. А если будет позволять приобретать клиенту продукцию домой, то он будет с большим финансовым успехом. То есть, надо не просто рекомендовать, а позволять приобретать. За услугу, которая сделана с заботой, клиент готов платить. Продажа косметики — это и есть услуга. Не только постричься, покраситься, а порекомендовать то, что клиенту действительно нужно.

— Ваша продукция продается в специализированных магазинах. Вы не планируете открывать свои магазины?

— Нет, нам это неинтересно.

— Почему?

— Потому что в масс-маркете очень мало человека, человеческого и очень много системы. Там нет прямого контакта с потребителем. Потребитель общается только с полкой магазина.

— Вы поднимали цены на косметику?

— Да, поднимали, но не пропорционально девальвации рубля.

— Разве компоненты продуктов Estel российские?

— К моему глубочайшему сожалению, российского косметического сырья для производства краски для волос не существует. Я надеюсь дожить до тех времен, когда органический синтез в России хотя бы достигнет советского уровня. В Советском Союзе была не только качественная химия, но и очень хорошее практическое применение ее продуктов. К сожалению, потом все было развалено, поэтому мы вынуждены использовать сырье со всего мира.

— Многие краски дороже Estel. На чем вы экономите?

— На кошельке нашего кормильца. Конечно, цена имеет значение. Но есть много марок, которые намного дешевле Estel, но они не пользуются такой популярностью.

— Как же вам все-таки удается держать цены? Все сырье импортное, а доллар вырос в два раза…

— Есть затраты, которые зависят, и есть те, которые не зависят от объема производства. Так как объем производства вырос, нам удалось снизить удельный вес того, что зависит от объема производства. Логистика — раз. Реклама — два. Нам удалось повысить производительность труда — три. Аренда — четыре. Нам удалось сократить объем издержек, а производство при этом растет.

Экспансия

— О ближайших проектах можете рассказать?

— Рассказывают о планах, чтобы привлечь инвестора, продать бизнес или похвастаться. Похвастаться — значит играть в пользу конкурентов. У Estel нет задачи ни первой, ни второй, ни третьей. Наши клиенты обязательно об этом узнают постфактум. Например, Estel инвестировала в открытие производства осветляющей пудры для волос.

— Сколько собственных салонов вы планируете открыть в этом году?

— Сейчас у нас четыре собственных салона, скоро на Литейном откроется пятый. И все. Больше мы собственные салоны открывать не будем. Для нас это не бизнес, а площадки, на которых мы отрабатываем разные бизнес-модели, обкатываем новые услуги, технологии работы с клиентом и т.д. Чтобы потом рекомендовать их нашим партнерам — как в России, так и за рубежом.

Estel только в России сотрудничает с 50 тысячами салонов. А еще имеет порядка 10 тысяч партнеров за границей — от Казахстана до Германии. Сейчас планируем открыть для себя новые территории, новые региональные рынки. Например, выйти в Мексику и Иран.

— Когда планируете?

— В 2017 году.

— Можете назвать примерный объем инвестиций?

— Несколько миллионов.

— А заводы на новых рынках планируете открыть?

— Вначале, конечно, не о заводах идет речь, начнем с дистрибуции.

Бизнес для людей

— Вы видите для себя интерес в другом бизнесе?

— Я не любитель диверсификации. Хотя говорят, что «не надо складывать яйца в одну корзину», я считаю, что надо заниматься тем, что любишь. А любовь к деньгам — не самая лучшая любовь. Надо любить людей и делать для них что-то. Возможно, они за это проголосуют. Поэтому я в Estel вкладываю. Зачем разбрасываться? За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь. Если уж гнаться за зайцем, то за самым жирным.

А когда некоторые с Wall-street говорят, что деньги делают деньги, это грустно и печально. Все-таки между деньгами должны быть либо услуга, либо товар. Ведь не машины все это приобретают, а люди.

Есть люди, которые профессионально умеют давать интервью. Вопрос–ответ, всё точно, ни одного лишнего междометия. Генеральный директор Estel Professional Лев Охотин мало того что отвечает открыто, так ещё и сам спрашивает, с пристрастием. Что делать, азартный собеседник, да и сказать ему есть что. Один день общения с ним - и кругозор подозрительно расширяется, а в голове удивительным образом укладываются в стройную систему факты и аналитические выкладки из областей экономики, маркетинга, менедж-мента, общей истории, футбола, профессионального парикмахерского сервиса и химии. Короче, Лев Охотин интервью давать не умеет, и надеюсь, не научится никогда.

Экскурсия по заводу Estel и бизнесу в целом с генеральным директором Estel Professional Львом Охотиным

Я знаю, что в офисе Estel за обращение к генеральному директору «Лев Евгеньевич» - штраф 1000 рублей. Не буду нарываться, перехожу на «ты» и по имени, тем более мы уже давно знакомы))). Итак, Лев, самое интересное - это завод. То, что происходит в парикмахерском мире, более-менее видно даже нево-оружённым взглядом: салоны, коллекции, тенденции, вся модная история. А производство - это совсем другая песня, так?

Я попробую объяснить всё не с точки зрения гламура, а с точки зрения производственных процессов. Итак, вся косметика для волос делится на 3 основные составляющие: краситель, уход и стайлинг. Очевидно, что наиболее сложным продуктом является краситель. Тот производитель, который добился успеха в области производства профессионального красителя, добьётся успеха и во всём остальном, потому что краситель - это локомотив. Чем мощнее локомотив, тем больше вагончиков можно к нему прицепить. Успешность производителя измеряется не в деньгах, а в гекалитрах, погонных метрах, в нашем случае - в тюбиках. А для того чтобы понять, сколько в принципе надо выпускать продукции, необходимо правильно оценивать ёмкость рынка, конкурентную среду и сопоставлять всё это со своими возможностями.

Да, не просто в этом разобраться.

Ничего сложного. Рассмотрим условно 100 женщин, которые красят волосы: кто-то покупает краску в супермаркете и красится дома, а кто-то идёт в салон. Вопрос: как ты думаешь, в какой пропорции это происходит?

Думаю, 30 на 70%, в пользу домашнего окрашивания.

Близко к тому. Увы, среднестатистический ответ российской, украинской, казахстанской аудитории: 50/50. Это - чушь собачья! Салонный бизнес - это не бизнес товара, а бизнес услуги.

А на услуги деньги тратятся тогда, когда с достатком всё хорошо. Что-то мне подсказывает, что средний доход россиянина меньше среднего дохода западноевропейца. Так вот для справки: в подавляющем большинстве стран благополучной Западной Европы преимущество по продажам у… ритейла. И только в Германии и Франции соотношение примерно 50/50. Впрочем, дело тут не только в состоятельности граждан, но и в профессионализме парикмахеров. Наша компания проводила небольшой соцопрос по Петербургу среди женщин. И выяснилось, что большинство из них подсознательно боятся идти в парикмахерскую: боятся, что им волосы испортят, потому что раньше у них был негативный опыт. Молодёжь, конечно, гораздо смелее: ещё не успела обжечься. Как-то мне в руки попало исследование одной крупной маркетинговой компании на тему «Рынок красок для волос РФ первой половины 2010 года». По их выкладкам ситуация следующая: в Москве 24% красят волосы в салоне и 76% дома, а в Санкт-Петербурге - 21% на 79%. А в среднем по России это соотношение примерно 15% на 85%.

И что нам дают эти цифры?

Пока эти цифры нам мало что дают. Главное - знать ёмкость рынка, то есть в нашем случае количество окрашиваний в год и ту долю, которую занимаешь на рынке. Статистика и простая арифметика в итоге дают нам цифру примерно в 250 млн окрашиваний в год. Из них 15% приходится на долю профессиональных красок. Так вот, по продажам в профессиональном сегменте Estel стала лидером на российском рынке в далёком 2007 году.

А говорят, что Estel помог кризис...

Хм… Конечно, помог! Только вот забывают сказать о том, что до кризиса Estel опережала своего ближайшего конкурента в 2 раза в натуральном выражении профессиональных красителей, то бишь в моих любимых единицах продукции - тюбиках. На российском профессиональном рынке присутствуют около 40 торговых марок. Главных - 6. Они занимают 2/3 рынка. Остальные довольствуются 1/3 рынка. Такая же история и в Германии: 80% рынка принадлежат крупнейшим производителям. Остальную часть делят между собой безумное количество других марок.

В России кризис в большей степени повлиял на мелкие торговые марки, которые не имеют в России представительств, а работают через импортёров. А что же произошло в первой шестёрке? Продажи пяти ведущих марок упали в среднем на 20%. А Estel в 2010 году стала реализовывать больше, чем все они вместе взятые, я имею в виду опять же - в тюбиках краски. Эксперты заявляют, что кризис в реальном секторе экономики начался только в 2009 году, а в 2010–2011 годах продолжился и дна достигнет только в 2012-м. Но мы-то продолжаем расти. Поэтому про «кризис помог» я лично рассуждать не хочу. Estel начала набирать обороты гораздо раньше.

И теперь что - Estel всех победила в тюбиках и на лаврах будет почивать?

Какие могут быть лавры? Если верить заявлениям нашего правительства, то к заветной дате 2020 ВВП России должно зашкалить все мыслимые и немыслимые пределы. В таком случае ёмкость рынка профессиональной косметики должна увеличиться в 2-2,5 раза! Это значит: ежегодное количество профессиональных окрашиваний должно приблизиться к цифре в 100 млн. Какие варианты у Estel? На сегодняшний день мы занимаем более 33% рынка, то есть продаём почти 20 млн тюбиков. Вариант первый: мы сохраним свою долю рынка, и это, условно, 33 млн тюбиков. Вариант второй: марка рухнет со страшной силой, аж в 2 раза - и это получается 16%, 16 млн тюбиков. Мне такой вариант вообще не нравится. Естественно, в планах ни первый, ни второй варианты не рассматриваются, а рассматривается вариант третий, он же Задача Максимум - 65%. К этому мы и будем стремиться.

Интересно, как? Другие компании тоже на месте не стоят и свою долю рынка едва ли захотят вам подарить.

Согласен! Но львиная доля успеха любой профессиональной марки - это вовсе не экономика, а осведомлённость и профессионализм мастеров. И Estel сильно напрягается в этом отношении. Мы пока ещё не создали мою мечту - тотальный технологический сервис, как в тотальном футболе, детище великого тренера СССР по футболу Валерия Лобановского, когда каждую секунду матча на каждом квадратном метре поля душу вынимаешь из соперника, когда все 11 игроков 90 минут бегают как угорелые. Но мы к этому уверенно идём.

Что бы это значило применительно к проф­сервису?

Тотально - это значит МАК-СИ-МАЛЬ-НО во всех смыслах этого слова! Это должно быть непрерывное, щепетильное, безукоризненное, ритмичное обучение мастеров. Говоря фигурально, технолог Estel вообще не должен уходить из салона. Если угодно, быть его любовницей. Понимайте, как хотите!

ОК, вернёмся к экономической составляющей. Все эти миллионы тюбиков надо где-то как-то производить. Пока не добрались до цехов, расскажи, пожалуйста, с чего всё началось?

Краткая историческая справка банально проста: я выпускник «Техноложки» - Кафе-дры химической технологии органических красителей и фототропных соединений Санкт-Петербургского государственного технологического института. Учили нас тонкому органическому синтезу. А красители - это высший пилотаж в тонком органическом синтезе.

Так, а почему ты занялся именно косметикой? В фармпромышленности можно гораздо больше денег заработать, нет?

Каждым человеком движет какой-то мотив. У меня мотив с детства был один: кому-то что-то доказать - маме, учителю, бывшему работодателю. А деньги... Я пришёл на первую работу в марте 1995 года на фантастическую для меня тогда зарплату - 150 долларов США. Другой вопрос, почему через 2 месяца у меня стало 300, через год 1000, через полтора - 1500, а в конце 1996-го мне работодатель предлагает подписать контракт на 3 года на сумму 100 тысяч долларов, то есть 3000 в месяц. Я - некоторым образом фанат России и, просчитав схему, по которой деньги оставались на оффшорных счетах других стран, решил, что больше в этом не участвую. Ушёл я с приличной зарплаты и с неподписанным контрактом на 3000 долларов - снова на 300. И попал в группу менеджеров к одному крупному предпринимателю, который вкладывал деньги, выкупая самые разные предприятия - такой владелец заводов, газет, пароходов. И вот, сидим на собрании - и нам объявляют: ребята, есть 2 новых приобретения - лакокрасочный завод и парфюмерно-косметический. Оба - в полной разрухе, их надо поднимать. Естественно, все хотят в лакокраску - цистерны, вагоны, какая на этом фоне парфюмерка? Ну что делать, кидаем монетку - какая группа чем займётся. Мечтал я о лакокрасочной фабрике, а попал на парфюмерную.

То есть, упади монетка по-другому, сейчас Лев Охотин «Тиккурилу» бы побеждал? Ничего бы от «Тиккурилы» не осталось?!

(Улыбается). Так вот, попадаю я на косметический завод, а там - ахтунг! Народ по 3-4 месяца зарплату не получает, дебеторская задолженность такая, что вернуть её почти нереально, сырья нет - ну полная катастрофа! Через год у нас ноль задолженностей перед государством, предприятие функционирует, люди получают зарплату, происходит ремонт цехов и т.д. И в этот момент наступает «конфликт интересов». Мне 25 лет, я молодой и подпрыгивающий, мечтаю о создании глобального российского бренда, о том, чтобы сделать вчистую транснациональные предприятия. А у боссов всё хорошо: их аппетиты ограничивались исключительно финансовым благополучием. Конечно, я стал раздражителем их спокойствия. Но всё решилось само собой. Февраль 1999 года. Сидим мы с друзьями в баре и смотрим какой-то хоккейный матч. И вот, когда мы дошли до такого состояния, в каком герои «Иронии судьбы» пытались вспомнить, кто всё-таки летит в Ленинград, сгоряча ударили по рукам и твёрдо решили, что начнём строить собственную фабрику. А когда наступил момент протрезвления - ого, а с чего начинать-то? У нас же ничего не было, кроме немереного желания и профессиональных знаний. А надо ведь ещё иметь некий стартовый капитал. С большим трудом наскребли 102 тысячи 700 долларов, в долги залезли по полной программе, но от своей мечты не отступились. Ушёл я снова с зарплаты 1500 долларов, и, пока создавали «Юникосметик», весь 1999-й и 2000-й я не мог позволить сам себе выплачивать больше 350 долларов. А тогда уже семья была и ребёнок появился. Спасибо жене! Она вынесла это: памперсы отменились, в ход пошла марля. Как видишь, материальный мотив для меня был да-алеко не на первом месте.

А что на первом?

Производство качественной отечественной краски для волос. Естественно, мы начали с ритейла. Первая серия - всего 15 оттенков. Правда, для того чтобы их довести до ума, было подготовлено более 2000 рецептур. Каждый надо синтезировать, сварить. Титанический труд. Но так или иначе, от идеи до её реального воплощения в жизнь прошло всего 11 месяцев: первую продукцию мы выпустили уже в январе 2000 года. И это было круто. Нас было-то 5 человек: Лидия Павловна Ковжина, мой преподаватель с кафедры и величайший в СССР специалист по органическим красителям, Андрей Шильцов, будущий главный инженер Estel, Вадим Борисович Пантелеймонов, будущий технический директор, Ольга Чистякова, бессменный руководитель нашей лаборатории, химик-фармацевт по образованию, и я. Помню, уборщицу даже нанять не могли, в офисе висело расписание уборки. Мой день был четверг. О конкуренции с транснациональными компаниями я, естественно, и не мыслил. «Роколор» московский для нас был тогда не то что облака, а вообще стратосфера, до которой дотянуться невозможно! За счёт чего мы вырулили? Не знаю, наверное, энергия неуёмная. Тогда мы работали и развивались просто мега-темпами.

А к профессиональной косметике как пришли?

К моему глубочайшему сожалению, идея не моя. Май 2003 года, петербургская выставка Nice, сижу на стенде, откровенно скучаю, вдруг рядом появляется человек и начинает со мной долгую беседу на тему того, как России нужен отечественный бренд профессиональной косметики. Час я вежливо киваю, второй киваю... на четвёртый час, только чтобы он отстал, обещаю, что, мол, лаборатория Estel непременно начнёт вести исследования и разработки. Этим «дотошным» человеком оказался Дмитрий Ершов, президент фестиваля «Невские берега». Оказался он пиявкой ещё той: через недельку о себе напомнил, потом ещё через недельку, потом познакомил с Николаем Ивано­вичем Харьковским... А кто лично знал Николая Ивановича, тот понимает: если от Ершова «отвертеться» ещё как-то можно, то от Харьковского - нельзя. Передать, насколько я ему благодарен, невозможно. Именно Николай Иванович открыл для меня парикмахерский мир во всех его ипостасях.

Лев, объясни, чем химикам-производственникам могут помочь парикмахеры?

На самом деле мы, химики, можем сделать всё, что пожелаете. Вы главное скажите - что?

И Николай Иванович в этом плане - один из тех парик­махеров, которые чётко могли ставить цели и очень системно тестировать продукцию, давая нам на выходе чёткие и аргументированные рекомендации, что хорошо, что - нет, что необходимо изменить. Сотрудников лаборатории он считал почти богами. Если в мой кабинет он входил, ногой дверь открывая, то в святая святых - лабораторию он деликатно стучался и входил со словами: «Извините, а можно вас побеспокоить?»

Лев, а почему ты сопротивлялся-то, когда Ершов завёл разговор о профессионалке?

Откровенно полагал, что отечественный бренд на профессиональном рынке обречён на провал из-за предвзятого отношения. Признаю, был неправ - цифры говорят сами за себя. Но профессионалку мы разрабатывали долго и щепетильно и стартовали с крохотным ассортиментом: ни стайлинга, ни ухода, всего-навсего 67 оттенков краски, набор оксидов и технических шампуней и бальзамов… Всё!

По-моему, это немало.

Да ты что! А сейчас сколько? В Essex - 112, в DeLuxe - 134, в DeLuxe Silver - 43, в Sense - 68. Покажи, у кого в мире есть 43 специальных оттенка для седины и 7 из них - на 9-м уровне глубины тона. Спасибо за это нашей лаборатории, а также питерской и московской студиям. Отдельное спасибо Харьковскому за то, что «прессовал» нас. Потому что парикмахерская действительность такова: мастеру надо, чтобы было комфортно, просто, разнообразно. Смешивать оттенки всё равно приходится, но мы же говорим о профессионалах, а если ты профессионал, то ты научись красить, чёрт побери, чтобы отличаться от ритейла и домашнего окрашивания, только тогда твои клиенты будут счастливы. Я аплодирую стоя химикам Wella за их Inspire. Это очень сложный продукт с химической точки зрения, требующий серьёзных знаний от мастеров и при этом исключающий использование клиентами в домашних условиях. Всего 7 цветных гранул: смешай - и твори! Безграничные возможности для творчества.

И где сейчас Inspire? Явно не в зоне праздника. Почему? Да потому что для того, чтобы работать с Inspire, надо постоянно думать!

Вот в чём феномен Apple? Думать не надо, шлёп-шлёп, даже картинку переворачивать не надо - переворачивается сама.

ОК, краску сварить, как я понимаю, посложнее, чем фотографии на iPad посмотреть.

Производство косметики делится на 2 этапа. Первое - надо «сварить», второе - расфасовать. Процесс фасовки происходит быстрее, чем процесс «варки». Грубо говоря, чтобы «сварить» реактор краски, уходит от 10 до 14 часов, этот реактор фасовать - 8 часов. Поэтому «варочный» цех работает 24 часа в сутки, а фасовочный - 16 часов. Всего сейчас 3 цеха, 27 конвейеров.

А людей сколько работает на производстве?

Если говорить о фасовке - 140 человек, химиков-технологов - 20 человек, плюс в научно-исследовательской лаборатории 15 человек, из них 3 кандидата наук. А всего в «Юникосметик» больше 500 сотрудников.

Лев, а мощности производственные когда появились?

Когда мы начинали, всё было на арендованных площадях. На 1000 кв. м располагались и производство, и склад сырья, и склад готовой продукции, и офис с лабораторией. Находиться на арендованных площадях производственному предприятию - это, мягко говоря, большие риски. Дистрибьютор или редакция, пардон, может поменять своё место дислокации в считаные дни, а перевезти производство - это задача совершенно другого порядка. Начали искать, и в мае 2003 года было приобретено здание, в котором мы сейчас и находимся. В советские времена здесь был НИИ кварцевого стекла. Новое производство запустили в 2004 году. Тогда мы продавали 1 млн штук продукции в месяц. И я думал: «Господи, какое счастье! На этих площадях мы сможем расширить производство до 2 млн штук!» Это казалось мне фантастическими объёмами… Сегодня мы здесь производим 6 млн штук в месяц. Это стало реальным только благодаря инновационному производственному менеджменту. Но все идеи рано или поздно упираются «в потолок». И сейчас мы уже на пределе наших производственных возможностей. Ох, я отчётливо помню: 2009 год. Час ночи, возвращаюсь домой, жду лифта и уговариваю себя: «Лев, думай-думай-думай, как снизить спрос!» Нормальные мысли у генерального директора?!! Поэтому, конечно, я кинул клич: нужны новые производственные мощности. Представь, нашли через 2 недели)))! Комплекс идеально подходит по всем характеристикам: площади, газ, вода, электроэнергия, транспортная логистика. Не поверишь, даже цвет зданий - наш фирменный, эстелевский! Сейчас мы ведём проектные работы, надеюсь, что запустим производство в IV квартале 2012 года, окончательно освоим к 2015-му. Это действительно будет одно из самых крупных производств профессиональных красок для волос в Европе, и даже в мире.

А что там сейчас?

Пока только склад готовой продукции. Недавно я устраивал там экскурсию для наших коллег из представительства Estel-Германия. Слава богу, я лишён предрассудков и никаких великих секретов Полишинеля у меня нет, скрывать мне нечего. Честно говоря, тогда не знаю, у кого случился культурный шок - у них или у меня. Я онемел, когда увидел масштаб происходящего - сам поверить не мог, что всё это Estel. Потому что одно дело смотреть на отчётные циферки, а другое - видеть это воочию. Когда ты стоишь фактически в центре городского квартала, только «улицы» - это ряды стеллажей, а каждый стеллаж высотой с пяти­этажный дом, и всё заполнено паллетами с коробами. Это при том, что погрузка в фуры и отправка не прекращаются вообще.

А до конца 2012 года ты будешь мечтать о том, как бы снизить спрос?

И не мечтайте! Есть у нас в запасе ещё одно ноу-хау по оптимизации всех производственных процессов. Нам бы, как говорится, ночь простоять да день продержаться! Но у Estel есть ещё одна «проблема»: нас Европа «разрывает» на части. После долгих уговоров мы начали-таки продажи в Германии через своё официальное представительство Estel-Europe, которое призвано решать две задачи: эффективно работать с салонами Германии и функционировать как европейский логистический центр. Также начались продажи в Польше, в листе ожидания стоят Голландия, Испания, Португалия, Великобритания.

За что все Estel так любят-то? За качество?

Говорить о качестве в профкосметике - это воздух попусту гонять. Если ты работаешь с профессионалами, то качество априори. Ведь парикмахер своим кошельком отвечает перед клиентом, и прямо сегодня. Профессиональный рынок реагирует моментально - через 48 часов от Калинин-града до Находки все знают, если вдруг что-то не то с продукцией. Качество - это условие необходимое, но не достаточное для достижения успеха. Главное в продвижении профессиональной косметики - это знания и умения парикмахеров, которые передаются через профессиональный сервис. Ну и маржинальность, то есть доходность всех звеньев товарной цепочки: производитель, дистрибьютор, салон. В этом смысле Estel есть чем гордиться.

С экономикой у тебя полнейший порядок, а Лев Охотин остаётся химиком?

Уже нет. Лаборатория Estel меня «уволила». Последний раз я что-то в колбе синтезировал в 2001 году, до 2003-го оставался шеф-колористом в ОТК. А «уволен» был, когда лаборатория прислала мне 2 образца, между которыми я не увидел разницы. Нет, я в принципе хорошо вижу цвета, но недостаточно хорошо для колористической лаборатории Estel.

Лев, а кто поставщики ингредиентов?

К моему глубокому сожалению, российского сырья для производства каких-либо парфюмерно-косметических изделий не существует. У Estel из российского сырья - важнейший компонент, молекулярная формула которого - Н2О. Но качество питьевой воды не соответствует стандартам Estel, поэтому вода проходит сложную очистку через механический, угольный и анионно-катионный фильтры. Завершающая стадия очистки называется «обратный осмос». После этих процедур вода по качеству получается как дистилированная. Её мы используем по полной программе. Но «водичка» получается весьма дорогой, потому что КПД системы очистки около 30%, то есть из 100 тонн воды получается всего 30 тонн химически чистой. Говоря об ингредиентах... Даже такая простая вещь, как «экстракты российских трав», удивительным образом приходит из Австрии и Голландии.

А мы ведь туда не сено поставляем. Мы научились делать экстракты, но есть такое понятие, как «удобство введения в рецептуру». Европейцы кинут в наши экстракты пару ингредиентов для удобства введения, цену на 3 помножат - и пожалуйста. Поэтому, увы, в нашем деле истинно российских компонентов не существует. Хотя главное - не столько ингредиенты, сколько уникальные рецептуры гениальных русских химиков. Как всё правильно смешать, чтобы не получилось так, как у моей знакомой француженки, которая хотела сварить хорошие русские щи, а получился неудачный итальянский минестроне.

А машины, конвейеры, оборудование?

Та же история…. Спутники в космос запускаем, а что-то элементарный реактор (на профессиональном сленге - «кастрюля») делать не хотим. Хотя я уверен, что и этот сегмент Россия закроет.

Вот ты говоришь, что производство краски для волос - высший пилотаж в косметике с химической точки зрения. А почему? Неужели, к примеру, парфюм легче синтезировать?

Любой парфюмерно-косметический товар - пудра, мыло, шампунь, духи - это уже конечный готовый продукт. Никаких химических реакций в процессе его применения не происходит. А краска - это «полуфабрикат», ведь конечный продукт - это цвет на волосах. В процессе окрашивания происходит тонкий органический синтез новых веществ, имеющих цвет, и химики должны сделать так, чтобы этот синтез пошёл в правильном направлении. Чем дольше я изучал химию, тем лучше понимал, что химия - наука не точная, а очень даже эмпирическая. Есть такой «метод научного тыка»: ткнули пальцем в небо - и попали (или не попали) в звезду. Это как раз про химию. Здесь сначала делается безумное количество опытов, на основании которых получается какой-либо результат, и уже на основании многочисленных данных учёными создаётся теоретическая база. Но никак не наоборот! «Фишка» нашей компании ещё и в том, что парикмахеры через лабораторию и производство могут осуществить свои идеи. Сколько идей Николай Иванович Харьковский через лабораторию Estel воплотил в жизнь! Или вот ещё яркий пример - продукт Anti-Yellow Effect появился сначала как идея одного из наших партнёров (он парикмахер, и дистрибьютор, и руководитель учебного центра, и прирождённый маркетолог), потом его протестировали 3 студии, в итоге сошлись на одной рецептуре.

Лев, как тебе удаётся так подобрать команду, чтобы не контролировать и постоянно удивляться в хорошем смысле?

Главное - людей заразить. И быть компетентным в том, что делаешь, чтобы этих людей подобрать рационально. На предприятии я прошёл все специальности. На фасовке я работал, в лаборатории я работал, на производстве работал, грузчиком работал, уборщицей работал, в инженерной службе... ну, правда, оттуда меня быстро попросили с формулировкой «нам директор покалеченным не нужен».

Получается, только что не стриг.

Но красил! И крашу регулярно. И квалификационные экзамены технологов в студии сдавал.

И о методологии учебного процесса много с преподавательским составом спорил. Мне не нужен сурдопереводчик: с лабораторией и производством мы разговариваем на одном языке. Мне кажется, что я очень демократичный лидер, административный ресурс предпочитаю не включать. Идею подкинуть могу, но так, чтобы люди сами давали ей развитие.

Звёздная болезнь была?

Было и такое. Но, слава богу, вовремя начал осознавать, что несу ответственность перед сотрудниками и их семьями, перед дистрибьюторами, перед салонами, парикмахерами и их клиентами. Степень ответственности постоянно возрастала. Это давило со страшной силой. Потом я себе сказал: работать надо лучше - и с ответственностью всё будет нормально, никого не подставишь. Потому что любая удача или неудача Estel - это индикатор ответственности перед людьми. А чтобы работать нормально, настроение должно быть хорошее и настрой позитивный, мысли же материализуются.

Лев, а на каком этапе звёздная болезнь появилась?

В 2004 году. У нас был очень успешный год в области ритейла, и тогда действительно накрыло. К друзьям, товарищам и психологам не обращался, но 2-3 месяца аутотренинга мне понадобилось. Так что и это уже пройденный этап. Другой вопрос - преемственность. Конечно, мы стараемся омолаживать компанию. Начинали, когда нам в среднем было по 27 лет. Прибавим 12 лет… А что будет ещё через 10? А прогресс, как известно, делают молодые. О преемнике я уже думаю года 3-4.

Ты сейчас не имеешь в виду наследника?

Никоим образом. У детей свой путь. Младший ещё не знает, чего хочет, но ему пока 6 лет.

А старший хочет быть архитектором - и слава тебе господи! Рисует хорошо, с математикой всё в порядке, пусть дерзает. В бизнесе мне нужен не наследник, а продолжатель идей. Не подумай только, что я на пенсию уже собрался)))! Не дождётесь!..

И какая твоя главная идея? Idefix?

Года 2-3 назад мне приснился сон: иду по Невскому, всё как в реальности. Гостиный двор - салон Estel, Пассаж - салон Estel, Александрийский академический театр - салон Estel , Аничков мост - салон Estel, Юсуповский дворец - салон Estel, Невский Палас - салон Estel, площадь Восстания, Московский вокзал - стоп, что здесь делает салон L"Oreal??? Потом я начал сопоставлять факты. Франция, сильный национальный производитель - L"Oreal, 70% национального рынка. Германия - Wella, США - Matrix. Вопрос: Россия, сильный национальный производитель... Дальше продолжать надо? Следующий риторический вопрос: «Ой, Estel добилась таких успехов, наверное, вот-вот продастся транснационалам?» Надеюсь, я был убедителен, что нет.

Ни для кого не секрет, что путь к и признанию долог и тернист. Гениями не рождаются - ими становятся. Бессонные ночи, упорный труд, многочисленные неудачи, следующие за ними повторные попытки – изнанка успеха, на первый взгляд невидимая. И это относится не только к людям. Прежде чем небольшая фирма становится корпорацией, известной и узнаваемой, проходят десятки лет. Высокую репутацию и народную любовь непросто заслужить, тем более в условиях жесточайшей конкуренции. Почему же Estel Professional , основанная чуть больше десяти лет назад, сейчас столь популярна? И не только в России. В странах Балтии и СНГ миллионы людей точно также пользуются продукцией этой торговой марки. Представим себя Шерлоком Хомсом (героиней Дарьи Донцовой, ибо мисс Марп не в тренде), чтобы понять, в чем здесь дело? Почему бренду удалось так быстро стать лидером?

Как все начиналось

Началось все еще в 2000 году. Именно тогда российская компания ООО «Юникосметик» начала производство профессиональной косметики для волос. И подобно тому, как писатели и певцы берут псевдонимы, специалисты фирмы придумали звучное наименование: Estel Professional. Правильное и грамотное решение. Согласитесь, «Юникосметик» – слишком просто и обыденно. Не цепляет. Слово «Эстель» – совсем другое дело, оно наподобие французского имени, легко произносится, сразу запоминается и ласкает слух.

Но одного умело подобранного названия для процветания компании слишком мало. В России существуют тысячи куда более благозвучных фирм, которые не добились и сотой доли успеха Estel. Продолжаем «расследование» дальше.

Большой ассортимент

На текущий день компания выпускает огромный перечень продукции. Первоначально весь ассортимент сводился лишь к профессиональной косметике для волос. Но средства стайлинга, шампуни, кондиционеры, маски, краски для волос и бальзамы стали такими популярными, что разработчики приняли решение расширить производство.

Сейчас разнообразная продукция с логотипом Estel Professional превысила семь сотен. Это крема для рук, средства для перманентной завивки, DVD, футболки, парикмахерские сумки, полотенца и многое другое. Есть также серия, разработанная специально для детей - MY ANGEL. В нее вошла тушь для волос с неоновым свечением, гель для душа, гипоаллергенный шампунь и пена для ванн.

Не понятно по-прежнему лишь одно. Почему продукция, выпускаемая Эстель, так полюбилась россиянам, пресыщенным всевозможными предложениями?

После развала Советского Союза, когда упал железный занавес, нас завалило разнообразными товарами. На отечественный рынок пришли тысячи зарубежных фирм; как грибы после дождя, возникли и собственные предприятия. В общем, в одинаковой одежде россияне уже давно не ходят, в очереди за докторской колбасой не стоят, и жвачка больше не диво дивное, доступное лишь иноземцам. Слава Богу.

Но какое это имеет отношение к популярности Estel Professional? Ведь косметику производит множество фирм. Что отличает детище ООО «Юникосметик»?

Грамотный маркетинг

Это основная причина процветания бренда. В условиях жесточайшей конкурентной борьбы, когда рынок перенасыщен предложениями, ценится то, что выделяется. Это можно отнести к любой сфере жизни. Так, у журналистов выигрывают креативные статьи, с нестандартной точкой зрения; в вещевом магазине сразу обращаешь внимание на оригинальную одежду – зная это, продавцы вешают такие модели на манекены. Парикмахеры, которые, мысля нестандартно, создают экстравагантные прически и стрижки, часто добиваются почета. Например, гламурный цирюльник Сережа Зверев, ярый индивидуалист. (Стрижет он, кстати, намного лучше, чем поет). Ход рассуждений понятен.

Отличий или конкурентных преимуществ у Estel Professional несколько. Во-первых, у компании имеется собственная научно-производственная база. Ее сотрудники разрабатывают продукцию совместно со специалистами Государственного Технологического Института и Санкт-Петербургского филиала Академии парикмахерского искусства «Saint Louis» (Франция). Совместный труд светил российской науки и создал рецептуры, не имеющие аналогов.
Сделав ставку на качество, компания очень щепетильно подходит к выбору сырья, тщательно отбирая компоненты. Оборудование, соответственно, используется передовое. Но подобный подход имеется и у других торговых марок, заграничного производства.

Дело в цене. Так как производство идет в России, компания не тратит средства на перевозку и растаможивание товаров. Это и позволяет ей снизить стоимость при сходном уровне качества. Профессиональная продукция Эстель стоит дешевле, чем у заграничных компаний. В этом и состоит основная причина народного спроса.

Грамотный маркетинг – действенная штука. Бренд сделал ставку: профессиональный уход за волосами должен быть доступен каждому. Соотношение цена/качество – беспроигрышный ход, который и привел к успеху Estel Professional. Подтверждение чему – многочисленные награды, полученные компанией на различных общероссийских и международных специализированных конкурсах. Кроме того, в результате переписи салонов в 16 российских городах (с населением свыше 500 тыс.), выяснилось: в каждой третьей парикмахерской используют краску Эстель.