Переходный возраст лоуренс.

4. Годовой отчет положительных эмоций

Годовой отчет положительных эмоций – простой печатный или электронный документ, резюмирующий все хорошее, что вы сделали за год для своих клиентов.

Усилить коммуникации с новыми клиентами, сделать их более убедительными и заметными;

Склонить чашу весов на переговорах с новыми клиентами в вашу сторону;

Существующим клиентам дает полную и понятную картину всего того хорошего, что вы сделали для них за календарный (или финансовый) год.

Неделя максимум.

Очень часто на встречах с новыми клиентами представители компании рассказывают, какая компания молодец, как «много мы делаем для наших клиентов», не предъявляя никаких доказательств.

С годовым отчетом положительных эмоций эти утверждения уже не будут казаться голословными.

Игорь Манн: «Идея создания годового отчета родилась у нас, когда компания “Маркетинг Машина” как консультант работала с банком “Европейский” в Калининграде.

Банкам положено делать финансовые годовые отчеты.

Банк “Европейский” имел отличные финансовые показатели, но, к сожалению, в этом отчете нельзя было отразить, сколько всего хорошего банк сделал за 2012 год для своих клиентов (у банка было позиционирование “Банк положительных эмоций” – и это обязывало делать много хорошего для своих любимых клиентов – корпоративных и частных).

И тут нас осенило!

“Как насчет идеи сделать годовой отчет положительных эмоций для ваших корпоративных клиентов?” – спросили мы команду маркетинга банка.

Идея была принята благосклонно – и через месяц в PDF был сверстан первый годовой отчет, в который вошло более 30 приятных вещей, активностей и программ, созданных за год для клиентов банка. Менеджерам коммерческого блока инструмент пришелся по душе!

Они рассылали его существующим и новым клиентам банка.

Они показывали и комментировали его на переговорах с новыми клиентами.

Эффективность документа доказывает тот факт, что годовой отчет положительных эмоций сотрудники службы маркетинга банка продолжали делать несколько лет подряд, все выше и выше поднимая планку в обслуживании клиентов.

Когда я рассказал об этом минской компании STA Logistic, они тут же сделали свой годовой отчет положительных эмоций. На 29 (!) страницах.

А сейчас над таким отчетом работает еще один мой клиент – российская компания “СИБУР”».

Сделайте свой годовой отчет положительных эмоций! Он будет для вас практически бесплатным, если сделать его самому, экспортировать в PDF и распечатать на принтере – лучше цветном.

Вы сможете использовать его в работе с существующими клиентами (рассылая им в конце года, подводя итоги работы) и – главное – во время переговоров с потенциальными клиентами, которым вы сможете показать реальное взаимодействие компании со своими клиентами.

Пока ваши конкуренты говорят общие слова – вы конкретны и убедительны благодаря годовому отчету положительных эмоций.

Важна правильная логика и четкая структура отчета. Подумайте, на какие блоки вы можете разделить все то, что вы сделали для ваших клиентов. Например, это могут быть разделы:

Маркетинг,

Обучение,

Программа лояльности…

Сделайте годовой отчет положительных эмоций понятным, ярким и привлекательным – не скупитесь на позитивный дизайн! Название отчета обязывает! Поэтому, повторюсь, годовой отчет положительных эмоций лучше печатать на цветном принтере – а при изготовлении в типографии сделать его полноцветным.

Используйте сквозную нумерацию клиентских «приятностей». Вы можете так и назвать свой отчет: «34 приятности, которые мы сделали для наших клиентов в 2016 году».

Пусть годовой отчет положительных эмоций станет традицией. Тут вам пригодится сквозная нумерация (см. выше) – постарайтесь в следующем году дать еще больше «плюшек» вашим любимым клиентам!

White paper

Помимо буклетов, листовок и корпоративных газет можно выпускать white paper. Это такая мини-книга, гибрид брошюры и большой статьи. Он усиливает коммуникацию с клиентами и привлекает внимание новых покупателей. White paper состоит из 90% текста: полезный контент, графики и интересные факты. Обычно он сфокусирован на одной проблеме и задаче, всесторонне раскрытой для читателя. Например, детский white paper с головоломками, журнал о креативности и т.д.

Самая большая ошибка при создании white paper — превращение его в рекламную брошюру. Хороший «вайтпейпер» живет долго и информация там настолько интересная, что его пересылают, на него ссылаются и цитируют. Включите в туда выжимки, тренды, обзоры, аналитику, результаты исследований, FAQ, кейсы, мнения экспертов, интервью со звездами. Такие материалы всегда идут на ура.

Годовой отчет положительных эмоций

Годовой отчет положительных эмоций — печатный или электронный документ, который резюмирует все хорошее, что вы сделали за год для своих клиентов. Он помогает усилить коммуникацию с новыми клиентами, найти новых и дать полную картину своих достижений. О тчет можно показывать на встречах: вместо того, чтобы говорить, как «много мы делаем для наших клиентов», вы презентуете реальную картину.

Вот что говорит Игорь Манн: «Банк „Европейский“ имел отличные финансовые показатели, но, к сожалению, в этом отчете нельзя было отразить, сколько всего хорошего банк сделал за 2012 год для своих клиентов. И тут нас осенило! „Как насчет идеи сделать годовой отчет положительных эмоций для ваших корпоративных клиентов?“ — спросили мы команду маркетинга банка . Идея была принята благосклонно — и через месяц в PDF был сверстан первый годовой отчет, в который вошло более 30 приятных вещей, активностей и программ, созданных за год для клиентов банка».

Как сделать годовой отчет

— Структура. В годовом отчете должна быть четкая структура. Подумайте, на какие блоки вы можете разделить все то, что сделали для ваших клиентов. Это могут быть разделы: маркетинг, сервис, IT, обучение, программа лояльности.

— Название. Придумайте забавное название. Например: «34 приятности, которые мы сделали для наших клиентов в 2017 году». Будьте точны и креативны.

— Позитивный дизайн. Сделайте отчет эмоций понятным, ярким и привлекательным — не скупитесь на позитивный дизайн. Распечатайте на цветном принтере — а при изготовлении в типографии сделайте его полноцветным.

— Не мелочитесь. Не включайте в отчет незначительные вещи («мы поставили автоответчик с цветным тачпадом…»). То, о чем вы пишете в отчете, должно быть значимым для клиентов.

— Увеличивайте охват. Сообщите об отчете как можно большему количеству потенциальных клиентов. Выложите его на сайт. Распространите через пресс-релиз. Используйте социальные сети.

Селфи и хэштег

Около 30% всех фотографий, которые делают люди в возрасте от 18 до 24 лет, — селфи. А один из самых популярных инструментов сарафанного маркетинга — создание собственного хэштега. Два этих факта можно смело использовать в рекомендательном маркетинге.

Технически всё просто. Сочиняем хэштег и просим клиента поставить его в Инстаграме. К примеру, у McDonald’s есть хэштег — #моймаккафе. Пока клиенты покупают и пьют кофе, их просят «Прорекламируйте нас в своем Instagram!» — и люди охотно это делают.

Таким образом, друзья и знакомые клиента узнают, что он у вас побывал или что-то купил, — это прямая рекомендация, причем заряженная положительными эмоциями.

Агитируем агитаторов

Рекомендовать ваш товар другим могут не только клиенты, но и агитаторы. Тут придется подумать, кто же готов рассказать о вас. Составьте список. В нём могут быть ваши бизнес-партнеры, общественные деятели, журналисты, блогеры, аналитики, эксперты в какой-то области, например, мнению гуру компьютерных технологий или путешествий. Попробуйте придумать ещё не менее 40 пунктов, а затем уже вычеркивайте неподходящие.

Вот пара советов, с кем можно сотрудничать.

— Ищите новаторов. Новаторы — это люди, которые покупают товар на самой ранней стадии, когда он только появился на рынке. Таких людей всего 0,5-2,5%. Казалось бы, незначительное количество. Но это очень мотивированные и заинтересованные люди, которые всегда хорошо разбираются в том, что покупают. Они создают о товаре огромную волну отзывов, положительных или отрицательных рекомендаций, обзоров в сети.

— Блогеры и видеоблогеры. В любом бизнесе можно найти блогеров, которых читает или смотрит ваша целевая аудитория. Красота, книги, дизайн, путешествия — на всех этих рынках аудитория блогов измеряется миллионами человек. Соберите базу блогеров и напишите им: 10-30% из них точно придет поесть в ваш ресторан, возьмет протестировать продукт или съездит с вами в пресс-тур. И расскажет о вас своим подписчикам.

Итак, чем же Source iT стали лучше:

1. Великое переселение.

Мы переехали в более уютное и просторное место. Наши большие и светлые аудитории всегда готовы принять жаждущих знаний студентов. Вместо непрактичных круглых столов мы расставили 90 учебных парт, за которыми вы можете с удобством разместиться без потери личного пространства. У нас появился собственный огромный спейс, для проведения наших ярких мероприятий, в котором тесниться ну просто невозможно. Вдвое увеличено количество учебных ноутбуков. Теперь практически каждый наш студент, не имеющий возможности приходить на занятия со своим лэптопом технически обеспечен. Теперь у нас работает больше администраторов, всегда готовых оперативно и точно дать консультацию по всем животрепещущим вопросам.

2. Камтугеза.

Мы увеличили количество наших красочных мероприятий, на которых наши студенты и гости могут погрузиться в водоворот актуальнейших новостей и идей мира IT. Наши спикеры всегда готовы делиться своим колоссальным опытом и идеями, и с радостью расскажут о всех новинках мира технологий программирования и IT менеджмента. Сейчас набирают обороты мастер-классы от наших преподавателей, на которых уже имеющие опыт студенты могут практически пощупать новые технологии разработки ПО и методологии IT продакшена. Также мы не забываем о пробных уроках, на которых сомневающиеся абитуриенты могут удостовериться в выборе направления, в котором они хотят обучаться.

3. Терпение и труд всё перетрут.

Отныне у нас улучшенная структура помощи в трудоустройстве для наших выпускников. Регулярно проводятся специальные занятия с HR/рекрутером, на которых мы объясняем выпускникам как оперативно перестроиться под постоянно меняющийся рынок IT кадров и оказываем помощь в составлении резюме. Эти занятия помогают нашим выпускникам более оперативно двигаться к заветной цели - трудоустройству. Налажены связи большим количеством IT компаний, которые готовы принять на стажировку наших выпускников.

Ну и в конце немного цифр за этот год:

1000 - на стольких квадратных метрах мы находимся
350 - столько человек может находиться у нас одновременно
40 - количество преподов
107 - количество компаний, с которыми мы сотрудничаем
100 000 - гривен подарено в сертификатах на обучение
1616 - выпускников за этот год

— это 100+ инструментов, сервисов, услуг и технологий, каждая из которых увеличивает продажи, повышает личную эффективность и/или эффективность бизнеса. В нем мы собрали лучшие инструменты и «упаковали» их в удобный для понимания и реализации формат.

Главное достижение, главный результат любого стартапа — это финансовый результат. Тут все не так уж плохо: мы прибыльны с 7 месяца работа.

И сразу же — наши главные «недостижения» (они не секрет):

• мы хотели получить 150 клиентов, а получили в три раза меньше
• мы так и не смогли заставить/замотивировать наших клиентов внедрять инструменты. Конечно, знания — сила, но только примененные знания — это огонь! (как любит говорить один из наших учредителей). У нас это получается пока только с ВИП-клиентами. Мы этим расстроены и озадачены, как решить эту проблему.

На этом можно было бы поставить точку, но я хочу «удариться» в некоторые подробности и детали при подведении итогов, чтобы подарить читателю определенные инсайты и идеи.

Итак, давайте посмотрим, что хорошего мы сделали для клиентов за первый год нашей работы и что хорошего мы запланировали (и вопрос к читателю — а что хорошего вы сделали для своих клиентов в 2016 году?)

Уже 100 инструментов

За первый год работы в личном кабинете клиентов Krostu мы разместили ровно 100 инструментов, которые помогают компаниям и предпринимателям расти. Каждый описан в удобной карточке, из которой легко понять пользу, потребность и возможность использовать этот инструмент именно в бизнесе клиента.

Что будет в 2017 году?

• еще более удобная карточка
• появится геймификация, стимулирующая делать еще и еще больше
• появится привязка к воронке продаж…

DIY — инструменты, которые можно сделать самостоятельно

От наших клиентов мы получили множество пожеланий добавить в базу инструментов те, которые можно внедрить самостоятельно (без внешней помощи наших партнеров-поставщиков).

Уже сейчас в личном кабинете уже есть 10 инструментов, которые можно сделать самостоятельно. Для этих инструментов у нас появился специальный тэг «DIY/cделай сам».

Что будет в 2017 году?

• мы будем стараться выдерживать пропорцию бесплатных инструментов к платным 2 к 1 (на один платный инструмент — два бесплатных) — и, как и раньше, хороший инструмент будет приходить к нашим клиентам еженедельно (т.е. тот, кто купит сервис на этой неделе уже получит доступ к 100 инструментам сразу и 52 инструмента в течение года)
• появится предварительное тестирование бесплатных инструментов «на живых клиентах» и их отзывы об эффективность применения этих инструментов…

Входной аудит, индивидуальный подбор инструментов и пушинг

При старте сервиса мы предлагали нашим первым клиентам пройти аудит отдела продаж у компании Oy-Li и аудит сайта у компании «Лидмашина» .

А в этом году мы добавили еще и аудит маркетинга, который проводим сами по специально разработанной системе, позволяющей клиенту осознать некоторые важные моменты об его бизнесе, а нашему пуш-менеджеру индивидуально подобрать инструменты роста для каждого клиента.

Кстати, push-менеджер тоже появился у нас не сразу, а где-то во втором квартале работы сервиса (а это еще одно полезное новшество) — и его задача помогать нашим клиентам подобрать правильные инструменты и напоминать о необходимости их внедрения.

Что будет в 2017 году?

• мы еще тщательнее будем делать входной аудит компаний — клиентов. Лучше аудит — лучше подборка инструментов
• пушинг станет еще активнее, пуш-менеджеров станет больше, мы начнем использовать геймификацию и очень интересные призы для тех, кто внедряет максимально много и максимально эффективно…

Мы слушаем — и мы слышим

Летом мы провели NPS исследование среди наших клиентов — и получили низкую оценку (признаемся, мы ушли в минус) и, как следствие, очень ценную информацию о том, как сделать сервис еще лучше и еще полезнее (в частности, по просьбе клиентов мы добавили возможность проводить оплату физическим лицам всеми удобными способами от Яндекс.Деньги до кредитных карт).

Что будет в 2017 году?

• мы обязательно повторим опрос NPS!
• мы попробуем сделать группу в мессенджере, чтобы наши клиенты могли общаться между собой и оперативно задавать нам вопросы

Еще ближе к клиентам

Раньше мы просто добавляли новый инструмент в личный кабинет еженедельно, а теперь мы еще и отправляем клиентам письмо с информацией о новом инструменты, появившемся в личном кабинете - каждую неделю.

А еще мы начали писать нашим клиентам ежемесячные письма, в которых подводим итоги месяца и рассказываем о наших планах (письма по очереди пишут акционеры компании).

Что будет в 2017 году?

• мы продолжим рассылки и сделаем их еще интереснее и интерактивнее

Книга «Делай новое»

Мы написали книгу «Делай новое! Улучшаем бизнес с помощью маркетинга». Эта книга посвящена ограничениям развития бизнеса и рекомендациям, как их правильно преодолеть и/или обойти. А еще в книге будут описаны 10 инструментов, которые обязательно нужно начать применять в каждом бизнесе.

В ноябре книга появится в продаже (выйдет она сами знаете в каком издательстве) — а наши клиенты первыми получат её в подарок с нашими автографами.

Миникнига «90 дней роста»

Эта книга о том, как они начали работать с Krostu, и каких результатов они добились за 90 дней.

Книга написана очень интересно, в том числе и потому, что повествование в ней идет сразу от двух авторов, с двух точек зрения — от лица генерального директора (одного из соучредителей компании) и от лица директора по маркетингу. В октябре мы уже отправим эту книгу нашим клиентам. Потом, по подписке она будет доступна и тем, кому будет интересен на сервис.

Что будет в 2017 году?

Новый лендинг

Мы сделали новый лендинг, с которым проще и намного приятнее работать. Мы постоянно стараемся сделать лучше что-то еще, в частности, активно работаем над улучшениями личного кабинета.

Что будет в 2017 году?

• мы сделаем абсолютно другой личный кабинет, который будет мотивировать и пушить внедрять инструменты в бизнесе! Клиентам, мы уверены, он очень понравится!

Новое направление

В личном кабинете появился новый тэг «Личная эффективность» — и карточки с инструментами, которые помогают нашим клиентам расти лично и работать еще эффективнее.

Что будет в 2017 году?

• отличная категория! мы постараемся наполнить её как можно большим количеством полезных карточек!

Это основное, что вспомнилось.

А теперь позвольте мораль.

У меня есть правило: «Все всегда можно сделать лучше».

100% оно применимо для Krostu (и для вас, и для вашего бизнеса).

Мы сделаем в 2017 году Krostu еще лучше.

Еще круче.

Еще эффективнее.

Наши цели на 2017 финансовый год прозрачны:

• 300 клиентов
• NPS выше 50%
• повторные подключения (пролонгация подключения) на уровне 75%

Laurence Steinberg

Age of Opportunity

Lessons from the New Science of Adolescence

Издано с разрешения Levine Greenberg Rostan Literary Agency и Synopsis Literary Agency

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Laurence Steinberg, 2014

© Издание на русском языке, перевод на русский язык, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

* * *

Посвящается Бену, который многое помог мне понять о подростковом возрасте, но еще больше – о зрелости

Введение

Современный подход к воспитанию подростков – это следствие нашего непонимания, неуверенности и противоречий: мы в равной мере то преувеличиваем степень личностной зрелости подростков, то преуменьшаем ее. В нашем обществе 20-летних людей, совершивших тяжкие преступления, судят по всей строгости закона, потому что они достаточно взрослые, чтобы «отвечать за свои поступки», и в то же время действует запрет на продажу алкоголя покупателям младше 21 года, потому что их организм еще незрелый. В результате в обществе нет понимания, как относиться к людям данной возрастной категории. Точно так же 16-летним подросткам разрешается управление автомобилем (по статистике, это один из самых опасных видов деятельности), но на определенные фильмы их допускают только в присутствии родителей (хотя просмотр кино – само по себе занятие достаточно безобидное).

Стереотипное представление о подростковом возрасте заключается в том, что это время растерянности и сумятицы для молодых людей. Однако это непростой период и для тех представителей старшего поколения, которые с ними контактируют .

Несколько лет назад со мной произошел такой случай. Мне позвонил друг и попросил присмотреть за его десятилетним сыном, пока он срочно решал проблемы своей 16-летней дочери Стейси (имя девочки изменено). Она позвонила отцу и попросила забрать ее из полицейского участка, где она оказалась за мелкую кражу. Она пыталась украсть купальный костюм в одном из магазинов в дорогом торговом центре недалеко от дома. Вместе со Стейси в местный полицейский участок доставили еще двух ее подруг, которые также попались на краже каких-то мелочей. Жена моего друга была в командировке, и он не мог оставить сына дома одного.

Мой друг вернулся с дочерью примерно через час. Он стоял и смотрел, как, стараясь не встретиться ни с кем взглядом, Стейси молча прошла мимо меня и поднялась в свою комнату.

Мы с другом сидели в гостиной и пытались понять, как такое могло случиться. Его дочь всегда была послушным ребенком, круглой отличницей и никогда не доставляла неприятностей. Семья была обеспеченной, и, если Стейси требовалась новая одежда, ей стоило лишь попросить. Почему же она решила украсть то, что без проблем могла купить? Когда по дороге из полицейского участка мой друг спросил Стейси об этом, она ничего не смогла ответить, просто пожала плечами и уставилась в окно. Мне кажется, она и сама не знала. И ей не слишком хотелось докапываться до причины.

Мой друг, тоже психолог по профессии, предложил Стейси посетить психотерапевта, чтобы понять причины своего поведения. Тогда этот шаг показался мне разумным. Однако сейчас я уже не так в этом уверен. Я полностью за психотерапию в случаях, когда подросток испытывает очевидные психологические или поведенческие проблемы, например депрессию или неконтролируемые эмоциональные вспышки. Но сколько ни копайся в подсознании Стейси, там нет ответа, почему она пыталась украсть купальник. Дело было не в том, что она сердилась на родителей, не в том, что у нее низкая самооценка, и не в том, что она чувствовала опустошенность, которую требовалось чем-то заполнить. Было важно, чтобы Стейси осознала свою ответственность и вину. Следовало потребовать от нее возмещения материального ущерба магазину и наказать ее – посадить под домашний арест, лишить карманных денег, временно в чем-то ограничить.

Но вот заставлять ее понять, почему она это сделала, было незачем. Стейси решилась на мелкую кражу, потому что, когда они с подругами бродили по магазинам, останавливаясь время от времени, чтобы поэкспериментировать с пробниками косметики или оценить вывешенную на стойках одежду, им показалось забавным проверить, сойдет ли им это с рук. Все очень просто, и нет никакой подоплеки. Далее я расскажу о том, как исследования развития мозга у подростков, которые мы проводим с моими коллегами, объясняют, почему Стейси действовала таким образом и почему бесполезно искать причину при помощи самоанализа.

Нам необходимо пересмотреть отношение к подростковому периоду. К счастью, в течение последних двух десятилетий наблюдается значительный рост научного интереса к изучению подросткового возраста. Отмечу, что аккумулированные знания из области бихевиоризма, социологии и нейронауки помогают родителям, учителям, работодателям, социальным работникам и другим специалистам, имеющим дело с подростками, лучше выполнять свою работу: воспитывать более грамотно, учить более эффективно, работать с молодыми людьми и контролировать их так, чтобы это приносило больше пользы; понять, почему благополучные дети вроде Стейси зачастую совершают такие неприглядные поступки.

Плохая новость: существенную часть этих знаний нам еще только предстоит применить к воспитанию, обучению и пониманию поведения подростков.

В книге объединен опыт ученых, изучающих подростковый возраст. Общий итог: подростковый период как жизненный этап трансформировался, и это требует радикального пересмотра способов воспитания современных подростков, их обучения и отношения к ним общества. Далее, повысился уровень знаний о развитии подростков: мы можем ответить на вопрос, почему наши привычные методы не работают и как нужно изменить практику поведения и общепринятые меры. Моя цель заключается в том, чтобы на основании последних научных данных создать информационное поле, начать и поддержать общественное обсуждение, как улучшить жизнь американских подростков.

Немного о себе: я занимаюсь возрастной психологией и специализируюсь на подростковом периоде. В этой профессиональной области я работаю уже более сорока лет и провел десятки тысяч исследований, связанных с проблемами молодых людей, в США и других странах мира. Финансирование этих исследований осуществляли самые разные организации: от государственных учреждений, таких как национальные институты здоровья , до частных фондов, например Фонд Макартуров.

Ежегодно издается множество книг о подростках. Как правило, они основаны преимущественно на опыте автора как родителя, учителя или врача. Я же подхожу к теме с позиции исследователя, который является родителем подростка. У меня нет мысли умалить значимость личных наблюдений или изучения отдельных практических случаев, но хочу заметить, что зачастую они являются лишь небольшим эпизодом более сложной и масштабной картины. Иными словами, я больше полагаюсь на объективные, научные наблюдения, чем на истории из жизни.

Исследования, в которых я участвовал, охватывали подростков из всех этнических групп и социальных слоев общества: от «золотой» городской молодежи и подростков из сельской местности до молодых людей из самых бедных и криминализированных районов. Среди них были молодые люди, имевшие эмоциональные и поведенческие проблемы, и психологически устойчивые подростки. Подростки, которым посчастливилось учиться в лучших частных школах страны, и их менее благополучные сверстники, находящиеся в местах заключения. Исследовательские проекты, которыми я руководил, включали в себя анализ небольших частных случаев с применением таких методов, как нейровизуализация или личное интервью и масштабные опросы нескольких тысяч подростков с последующей обработкой анкетных данных. В книге использованы результаты как моих собственных исследований, так и работ других ученых, зачастую занятых в смежных дисциплинах. Опираясь прежде всего на результаты психологических исследований, я рассматриваю проблемы подросткового периода также с точки зрения социологии, истории, образования, медицины, юриспруденции, криминологии, здравоохранения и особенно нейронауки.

Использование данных нейронауки заслуживает отдельного пояснения. В последние несколько лет, после некоторого периода безоговорочного принятия, этот подход стали подвергать критике . В частности, критики указывали (и небезосновательно) на тот факт, что многие заявления о природе активности головного мозга, которые можно встретить в популярной литературе, преувеличены; что часто нейронаука не добавляет ничего нового к тому, что уже известно из психологии и других социальных наук; что увлечение нейронаукой ведет к искажению понимания важных аспектов человеческой природы. Кроме того, они справедливо предостерегали против поспешных обещаний приверженцев нейронауки трансформировать различные социальные институты, например судебную систему. Во многом я разделяю эту озабоченность.

Я включил в книгу научные данные о развитии головного мозга в подростковом периоде отнюдь не с целью доказать, что поведение подростков обусловлено исключительно активностью нейронных связей или биологическими причинами либо что оно является фиксированным и не зависит от внешних факторов. Фактически я заявляю прямо противоположное: вполне возможно оказать влияние на молодых людей для изменения их жизни к лучшему. Однажды было заявлено, что прорыв в изучении генетики лишь позволил более отчетливо понять, насколько важен фактор окружающей среды. То, что стало известно в ходе исследований развития головного мозга подростков, дает право утверждать нечто подобное.

В некоторых кругах изучение развития головного мозга в подростковом периоде считают попыткой использовать биологию для подавления и без того уязвимой группы людей. Многие защитники отрочества убеждены, что сама наука, изучающая развитие головного мозга в подростковом периоде, является мошенничеством, и даже видят в этом теорию заговора. Они считают, что выявленная наукой разница в функционировании головного мозга у взрослых людей и подростков – не более чем плод воображения ученых, стремящихся придать больше достоверности укоренившимся неверным стереотипам о подростках. На заре ХХ века естественная незрелость подростков объяснялась гормональным взрывом в молодом организме. Сегодня в качестве причины называют незрелость коры больших полушарий головного мозга. В любом случае, с точки зрения некоторых критиков, это всего лишь предубеждение против молодых людей, ставших жертвой лженауки .

Однако сегодня доподлинно известно, что в период полового созревания и примерно до 20 лет в структуре и функционировании головного мозга происходят значительные системные изменения . Это отнюдь не означает, что головной мозг подростка неполноценен. Это значит лишь, что он еще находится в процессе развития. Констатация этого факта является не бо льшим предубеждением против подростков, чем утверждение, что младенцы умеют ходить хуже, чем малыши пяти-шести лет. Подростковый возраст не является неполноценностью, болезнью или инвалидностью, но это жизненный этап, когда молодой человек бывает менее зрелым, чем когда он достигнет возраста полной дееспособности.

Несколько слов о терминологии. В последние годы много копий было сломано по поводу того, как называть молодых людей в возрасте 20 лет и чуть старше, а также считать ли этот возрастной период отдельной стадией развития, начальным этапом зрелости или продолжением пубертатного периода. В книге я употребляю термины «подростковый возраст / пубертатный период / юность» для обозначения возрастного периода от 10 до 25 лет. Это может вызвать удивление читателей, привыкших считать подростками молодых людей до 20 лет. Но традиционно «подростковым возрастом» называют жизненный этап с момента полового созревания до достижения дееспособности, то есть экономической и социальной независимости молодого человека от родителей, а сегодня это определение вполне характеризует возраст от 10 до 25 лет. Кроме того, существуют доказательства нейрофизиологов, что полная зрелость головного мозга наступает после 20 лет , так что использование термина «подростковый возраст» для обозначения этого периода вполне соответствует нейрофизиологическим данным. Впрочем, как бы мы его ни называли, возрастной период, когда человека уже нельзя считать ребенком, но он еще и не полностью независимый взрослый, сегодня становится все более продолжительным. Подобное увеличение периода отрочества сформировало неверный подход в отношении к молодым людям в семье, школе и со стороны общества в целом.

Остановимся вкратце на структуре и содержании книги. В первой главе я объясняю, что именно сейчас настало время изменить подход к воспитанию молодых людей: не только потому, что мы достигли весьма скромного прогресса в этом вопросе за последние три десятилетия, но и потому, что новые открытия в области изучения головного мозга в подростковом периоде позволяют выработать наиболее успешные формы воспитания молодых людей. Во второй главе изложены актуальные открытия в области развития головного мозга в подростковом периоде и объясняется их значимость. Третья глава посвящена изучению изменений, коснувшихся самого периода подросткового возраста, продолжительность которого за последнее столетие увеличилась более чем вдвое: с семи до пятнадцати лет. В четвертой главе поведение подростков рассматривается сквозь призму науки о развитии головного мозга в подростковый период. На основании этого в пятой главе приводится объяснение, почему подростки склонны к риску и почему подобное поведение особенно усиливается у них в компании сверстников. В шестой главе рассказывается, почему наиболее важным фактором успеха и благополучия в подростковом периоде является самоконтроль. На основе изложенной информации я анализирую, как результаты изучения развития головного мозга в подростковом периоде могут помочь нам эффективнее выполнять свои обязанности в качестве родителей (глава 7) и педагогов (глава 8) и направить молодых людей на путь успеха и благополучия. Далее рассматриваются более широкие социальные выводы, следующие из нашего нового понимания периода переходного возраста, и в девятой главе объясняется, как эта трансформация увеличивает социальное разделение между имущими и неимущими. В десятой главе говорится о том, как оптимальным образом учесть результаты последних научных исследований в рамках существующей социальной и правовой политики. В заключительной главе я предлагаю ряд рекомендаций родителям, педагогам, политикам и всем заинтересованным лицам, которые должны оказаться полезными как подросткам, так и взрослым, имеющим дело с подростками.

Я начал введение призывом к действию, хотя понимаю, что далеко не все читатели разделят мою озабоченность: некоторые эксперты скажут, что условия жизни современных подростков лучше, чем в прежние времена. В определенной степени они правы, но мы могли бы достичь большего, если были бы лучше информированы о природе подросткового периода и применяли кардинально иные методы воспитания молодых людей. Я убежден в этом.

Глава 1
Не упустите момент

Наступил подходящий момент для переоценки традиционного подхода к воспитанию молодых людей. На то есть несколько причин. В течение последних пятнадцати лет стало известно много нового о подростковом возрасте как этапе развития человека. В определенной степени это произошло благодаря более глубокому пониманию того, какие изменения происходят в головном мозге в этот период. Ранее считалось, что к концу детского возраста процесс развития головного мозга в целом завершается, однако новые исследования показывают, что его формирование продолжается до 20 лет и чуть старше. Эта новая информация объясняет причины многих ошибок в традиционном подходе к воспитанию молодых людей. Важнейшая цель книги заключается в том, чтобы сделать достоянием широкой общественности достижения нейронауки; объяснить, почему неэффективны многие наши действия, и предложить новое понимание потребностей молодых людей, чтобы помочь им впоследствии стать счастливыми, хорошо адаптированными и успешными взрослыми людьми.

Еще один повод пересмотреть отношение к подростковому возрасту именно сейчас состоит в том, что меняется продолжительность подросткового периода. Этот жизненный этап, который когда-то занимал всего несколько лет, сегодня стал гораздо более продолжительным. С одной стороны, пубертатный период начинается раньше, а с другой – все более затягивается переход молодых людей к этапу, когда они выстраивают карьеру, обретают собственную семью и финансовую независимость. Иными словами, начало периода половой зрелости наступает у современных детей раньше, чем когда-либо в истории, но им требуется все больше времени, чтобы стать взрослыми.

Последствия этого изменения важны и неоднозначны. Раннее начало наступления физической зрелости у детей является более тревожным фактором, чем многие осознают, поскольку создает существенный риск возникновения физических, психологических и поведенческих проблем , включая депрессии, правонарушения и даже развитие рака. С другой стороны, запоздалый переход к взрослой жизни не представляет собой такой серьезной проблемы, как заявляется в средствах массовой информации, и, как мы увидим, может оказаться даже полезным. Общество неверно понимает внутренние причины и возможные последствия затянувшегося взросления молодых людей, в результате чего они подвергаются необоснованной критике .

Однако, как бы мы ни относились к увеличению продолжительности подросткового возраста, тот факт, что переход от детства к взрослой жизни сегодня занимает около 15 лет, требует, чтобы мы пересмотрели само понятие подросткового возраста и отношение к молодым людям со стороны родителей, педагогов и остальных взрослых, работающих с подростками.

Третья и самая важная причина пересмотреть методы воспитания следующего поколения основывается на чрезвычайно важном открытии о структуре головного мозга, которое, к сожалению, не привлекло к себе того внимания, которое заслуживает: подростковый возраст является периодом огромной нейропластичности. Нейропластичностью ученые называют свойство человеческого мозга изменяться под действием опыта.

Вероятно, вы слышали, что ранние годы жизни (как правило, их называют периодом от рождения до трех лет) являются тем временем в развитии человека, когда полученный ребенком опыт во многом определяет, как будет развиваться его мозг и даже складываться его жизнь. Это действительно так. Однако большинство людей не знают, что подростковый возраст – это второй период повышенной способности мозга к изменениям. Открытие высокой степени пластичности головного мозга в ранние годы жизни позволило поставить вопрос, что может сделать общество, чтобы дать детям наиболее полезный опыт, который в итоге принесет пользу и самому обществу. Сейчас мы должны поставить аналогичный вопрос в отношении подростков.

Впрочем, как говорят нейрофизиологи, пластичность – это палка о двух концах. Нейропластичность делает подростковый период возрастом невероятных возможностей и в то же время – огромного риска. Если подросток попадет в позитивное окружение, у него все будет складываться благополучно. Но и в неблагоприятном окружении влияние на подростка будет сильным и устойчивым.

Подростковый возраст – второй период «от нуля до трех»

Пластичность головного мозга – способность изменяться под действием опыта – некоторым читателям может показаться настоящим открытием. На самом деле для любого, кто занимается изучением головного мозга, это стандартное наблюдение. Любой процесс обучения должен провоцировать устойчивые изменения в головном мозге.

Вплоть до недавнего времени считалось, что ни один период жизни человека не может сравниться с ранними годами с точки зрения потенциального воздействия опыта на развитие головного мозга. Поскольку его размер формируется примерно к 10 годам, существовало мнение, что и развитие более-менее завершается до начала подросткового периода. Однако сегодня известно, что о внутренних изменениях структуры головного мозга и его деятельности не всегда можно судить по его внешнему виду. Фактически только в последние двадцать пять лет ученые обнаружили, что даже в подростковом возрасте происходят систематические и предсказуемые процессы взросления головного мозга и что в меньшей степени они могут определяться получаемым опытом.

Тем не менее сейчас эта точка зрения подвергается пересмотру. Подростковый возраст начинают считать периодом развития головного мозга, которое гораздо больше зависит от получаемого опыта, чем предполагалось ранее.

Головной мозг в подростковом возрасте более пластичен по сравнению не только с детством, но и с последующим периодом зрелости. Снижение нейропластичности мозга при достижении взрослого возраста настолько же значительно, как увеличение пластичности мозга, когда ребенок вступает в переходный возраст. Фактически подростковый возраст является последним периодом в развитии, когда головной мозг обладает повышенной способностью к изменениям . Одна из причин, почему с психологическими проблемами легче справляться в юности, чем во взрослом возрасте, состоит в том, что по мере взросления эти проблемы становятся хроническими.

Пластичность головного мозга предполагает, что изменения могут происходить не только в лучшую, но и в худшую сторону. Младенцам, получившим когнитивное стимулирование в виде прочитанных родителями книг, это идет на пользу, потому что их головной мозг еще формируется под воздействием опыта. Если же дети не получали в раннем возрасте достаточного внимания и претерпевали плохое отношение, отрицательный эффект будет особенно устойчивым и продолжительным, потому что в этом возрасте мозг особенно уязвим перед негативным опытом. Иными словами, тот факт, что мозг обладает высокой нейропластичностью в подростковом возрасте, является хорошей новостью, но только в том случае, если мы сможем предложить подросткам опыт, стимулирующий их положительное развитие, и оградить их от отрицательного опыта.

Лоуренс Стейнберг. Мы кое-что знаем: отношения родителей и подростков в ретроспективе и перспективе (We Know Some Things: Parent-Adolescent Relationships in Retrospect and Prospect), Journal of Research on Adolescence 11, no. 1 (2001), 1–20.

Национальные институты здоровья (англ. National Institutes of Health, NIH) – учреждение Департамента здравоохранения США; основной центр правительства США, ответственный за исследования проблем здравоохранения и биомедицины, состоит из 27 институтов и исследовательских центров. Прим. перев.

Нейровизуализация – общее название ряда методов, позволяющих визуализировать структуру, функции и биохимические характеристики мозга. Прим. перев.

Салли Сател, Скотт Лилинфилд. Промывка мозгов: соблазнительная привлекательность бессмысленной нейронауки (Brainwashed: The Seductive Appeal of Mindless Neuroscience), изд-во New York: Basic Books, 2013.

Майкл Мейлс. Является ли рискованное поведение неизбежным в подростковом возрасте? (Does the Adolescent Brain Make Risk-Taking Inevitable?), Journal of Adolescent Research 24, no. 1 (2009), 3–20.

Головной мозг в подростковом периоде (The Teenage Brain), специальный выпуск, Current Directions in Psychological Science 22, no. 2 (2013).

Соня Негрифф и Элизабет Сусман. Пубертатный период, депрессия и внешние проблемы: контекст, обзор и изучение гендерных различий (Pubertal Timing, Depression, and Externalizing Problems: A Framework, Review, and Examination of Gender Differences), Journal of Research on Adolescence 21, no. 3 (2011), 717–46; Эмили Уолвурдс. Пубертатный период: меняется ли он? Насколько это важно? (The Timing of Puberty: Is It Changing? Does It Matter?), Journal of Adolescent Health 47, no. 5 (2010), 433–39.

Первой научной работой по теме развития мозга в подростковом периоде была статья Терри Джернигана и др. «Наблюдение в естественных условиях за взрослением головного мозга человека в подростковом периоде» (Maturation of Human Cerebrum Observed In Vivo During Adolescence), Brain 114, no. 5 (1991), 2037–49.

Энтони Колеске. Молекулярный механизм неизменяемости дендритов (Molecular Mechanisms of Dendrite Stability), журнал Nature Reviews Neuroscience 14 (2013), 536–50; Анджелина Лиллард и Алев Эризир. Старые собаки учат новые трюки: нейропластичность мозга после подросткового периода (Old Dogs Learning New Tricks: Neuroplasticity Beyond the Juvenile Period), Developmental Review 31, no. 4 (2011), 207–39. 2037–49.